Daten geben bei Unilever Aufschluss über die Verbraucher

Tableau: Was gefällt Ihnen an Tableau am besten?
Rishi Kumar, Director of Analytics: Tableau ist ein fantastisches Produkt und wird ständig besser, gar keine Frage. Aber was mich am meisten begeistert, ist das Innovationsversprechen – das Versprechen, dass Tableau uns dabei hilft, als Organisation noch wesentlich besser zu werden und Analysen stärker einzubeziehen. Das ist aus meiner Sicht absolut das Wichtigste und Faszinierendste an Tableau. Die Produkte von Tableau bergen ein Innovationsversprechen.

Tableau ist ganz klar aktiv an Innovationen interessiert. Die Mitarbeiter hören ihren Kunden zu, und bei ihren Innovationsentscheidungen berücksichtigen sie die Art und Weise, wie die Leute das Produkt tatsächlich nutzen.

Tableau: Wofür verwenden Sie bei Unilever Tableau?
Rishi Kumar: Unilever ist ein unglaublich kompliziertes Unternehmen, global gesehen. Wir vermarkten unsere Produkte in über 170 Ländern. Tableau hilft uns dabei, unsere Informationen zu betrachten und die Lücke zwischen globaler und lokaler Perspektive zu schließen. Die globalen Führungskräfte können damit zielgerichtet die Detailanalysen durchführen, die sie benötigen, um sich über das Geschäft zu informieren und die richtigen Geschäftsentscheidungen zu treffen. Das Schöne daran ist aus meiner Sicht, dass man zu Entscheidungen finden kann, auf die man sonst gar nicht käme. Die Qualität der Entscheidungsfindung wird gewissermaßen verbessert.

Tableau: Wie trägt Tableau dazu bei, dass Unilever seine Kunden versteht?
Rishi Kumar: Tableau verdanken wir es definitiv ganz wesentlich, dass wir nachvollziehen können, was einen Verbraucher zur Kaufentscheidung bewegt und wie sich diese Faktoren im Laufe der Zeit verändern. Denn um das zu verstehen, müssen wir alle Daten zusammenfassen. Tableau bietet fantastische Drilldown-Funktionen und eignet sich wirklich gut dazu, die Fakten aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Zum Beispiel können die Benutzer je nach Fragestellung Produkte oder Konkurrenten gruppieren. Und die Flexibilität beim Rollup von der betreffenden Detailebene ist ebenfalls fantastisch. Ein weiterer Aspekt ist Skalierbarkeit: Sie erspart uns Investitionen in viele verschiedene IT-Infrastrukturen weltweit; stattdessen kommen wir mit einer einzigen Infrastruktur aus.

Tableau: Wie hat sich durch Tableau die Durchführung von Analysen geändert?
Rishi Kumar: Was ich an Tableau besonders praktisch finde, ist die Art und Weise, wie bei der Analyse Daten visualisiert werden können. Das macht den entscheidenden Unterschied. Für viele Probleme bräuchte man sonst komplexe mathematische Modelle. Mit der Datenvisualisierung von Tableau dagegen wird die Analyse solcher Probleme plötzlich unglaublich einfach. Statt Informationen auf Großrechnern mit komplexen mathematischen Modellierungen zu verarbeiten und die Zusammenhänge zu beschreiben, können wir die entsprechenden Daten direkt sehen. Dadurch können wir die Informationen mit unserem menschlichen Verstand verarbeiten und die Zusammenhänge erkennen. Analysen sind damit nicht mehr nur etwas für Spezialisten, die die mathematische Seite der Statistik und Analytik beherrschen, sondern alle Mitarbeiter im Unternehmen können mit den Bildern etwas anfangen und analytischer denken.

Tableau: Welchen entscheidenden Unterschied hat Tableau bei Unilever bewirkt?
Rishi Kumar: Erstens, dass unsere Mitarbeiter plötzlich wieder gern Fragen stellen. Vor allem in einer großen Organisation, die ständig in Bewegung ist, neigen wir dazu, uns an Prozesse zu halten. Wir fragen aber nicht unbedingt genau nach, was in einer Situation wirklich vor sich geht und welches die treibenden Kräfte sind – wir sehen uns einfach die Zahlen an und sagen: So hat sich die Situation entwickelt, und dann reichen wir den Bericht weiter: Schritt B, Schritt C, immer schön nach Schema F.

Tableau gibt jedem die Möglichkeit, selbst Antworten auf Fragen zu finden. Ich denke, deshalb ist das Interesse der Leute daran, Fragen zu stellen, wieder neu erwacht. Wir sehen ein neu entfachtes Interesse an Analysen.

Zweitens können wir mit Tableau komplexe Situationen auf wesentlich einfachere Weise beschreiben, sprich: Wir verringern die Komplexität. Zum Beispiel können wir mit Tableau mühelos alle Läden zusammenfassen, mit denen eine lateinamerikanische Bevölkerung verknüpft ist, oder wir können alle schnell wachsenden Produkte zusammenfassen.

Tableau: Wie kam Unilever dazu, Tableau einzuführen?
Rishi Kumar: Das Walmart-Team bei Unilever in den USA ist ziemlich datenorientiert. Diese Leute verstehen es, die richtigen Fragen zu stellen, und stützen sich bei der Beantwortung dieser Fragen tagtäglich auf Daten. Es heißt, sie seien zu ihrer IT-Abteilung gegangen und hätten gefragt: „Könnt ihr uns ein paar Tools besorgen, mit denen wir besser auf die Daten zugreifen können und mit denen wir den Mitarbeitern helfen können, Antworten auf ihre Fragen zu finden?“ Sie haben Tableau 10 Minuten lang ausprobiert, und dann war für die IT-Abteilung klar, dass dieses Tool entscheidende Veränderungen bringen würde. Tableau wurde dort eine Zeitlang getestet. Das Team arbeitete erfolgreich damit, und so wurde es bald im gesamten US-Geschäft eingesetzt. Ich bin von einem Kollegen darauf gebracht worden, der weiß, dass ich sehr gern mit Tools arbeite. Er sagte: „Wenn du ein Excel-Freak bist, wirst du von Tableau erst recht begeistert sein.“ Er hatte recht.

Tableau: Können Sie uns etwas über die Datenarchitektur von Unilever sagen?
Rishi Kumar: Mit der Komplexität unseres Geschäfts geht auch Komplexität unserer Architektur einher. Wir haben viele Unternehmen mit lokaler IT-Infrastruktur. Wenn diese Unternehmen im Zuge von Übernahmen oder anderen Synergieprogrammen zu Unilever kommen, müssen wir eine Möglichkeit finden, wie wir ihre lokale Technologie in unser globales Framework integrieren können. Ich habe mehr Arten von Systemen gesehen, als ich je für möglich gehalten hätte. Was die Daten, die Datenerfassung und die IT-Infrastruktur angeht, ist das Bild also ziemlich kompliziert.

Tableau: Wie verändert sich die Bedeutung von Analysen mit der Zeit im Bereich Konsumgüter?
Rishi Kumar: Die Konsumgüterindustrie ist ziemlich kompliziert. Daher ist Unilever auch per se ein kompliziertes Unternehmen. Unser Angebot umfasst verschiedene Produktkategorien, wir vermarkten ein breites und vielfältiges Produktsortiment und haben Konkurrenten ganz unterschiedlicher Art. Dazu gehören lokale Konkurrenten, die Spezialprodukte für einen einzigen Markt herstellen, und globale Konkurrenten, die wie wir, freiheraus gesagt, großartige Produkte herstellen und weltweit absetzen. Ich denke, dass immer mehr Menschen Daten heranziehen, nicht nur, um die Komplexität des Geschäfts auf globaler Ebene zu verringern, sondern auch einfach, um sich ein Gesamtbild zu machen. Außerdem wollen sie die Verbrauchertrends mit wesentlich größerer Detailtiefe nachvollziehen.

Tableau: Können Sie uns ein Beispiel dafür schildern, wie Sie Tableau nutzen?
Rishi Kumar: Ja, zum Beispiel weisen Deoroller eine bessere Performance auf als Deosprays. Was ist der Grund? Ich denke, dass es ein Wettbewerbsvorteil ist, wenn man wirklich die Dynamik im Geschäft in allen ihren noch so winzigen Facetten erfassen kann. Das gilt insbesondere für Verbrauchsgüter: Denn letztendlich geht es um Verbraucher und ihr Verhalten und um Verbrauchertrends. Sie sind es, die die Gesamtperformance bewirken. Tableau hilft uns in diesem Fall dabei, diese kleinen, lokalen, auf einzelnen Verbrauchergruppen basierenden Trends so zu analysieren und zusammenzufassen, dass wir den globalen, die Dynamik definierenden Gesamttrend für das Geschäft verstehen.

Tableau: Wie hat Tableau Ihnen bei der Zusammenfassung von Daten geholfen?
Rishi Kumar: Einer der interessanten Aspekte der Konsumgüterbranche ist die immense Datenvielfalt. Es werden qualitative Daten zum Ansehen der Marke genauso erhoben wie, über die Kundenkarten, wirklich konkrete, quantitative Daten zum Kaufverhalten, also dazu, was die Leute tatsächlich in den Einkaufskorb legen. Ein weiter gefasster Markteinblick ist über ACNielsen, IRI etc. verfügbar. Es ist wichtig, dass Unilever in der Lage ist, alle diese Daten zu verschmelzen, um zu verstehen, warum Leute ein Geschäft betreten und letztendlich den Einkaufskorb mit Unilever-Produkten füllen. Anhand dieser Daten können wir ermitteln, welche Produkte gefragt sind oder welchen Trends wir als Organisation folgen müssen.

Tableau: Wie hilft Ihnen Tableau, Ihre Ergebnisse zu kommunizieren?
Rishi Kumar: Einer der Vorteile von Tableau ist eindeutig, dass wir damit aussagekräftige Berichte erstellen können, und das ist aufregend – teils, weil der Inhalt an sich spannend ist, teils, weil die Leute plötzlich Zusammenhänge sehen können, die ihnen vorher nicht bewusst waren. Sie können sehen, wie hoch unsere durchschnittlichen Preise auf der Welt waren; sie können sehen, welche Wettbewerber auf bestimmten Märkten mit uns in Konkurrenz getreten sind. All das steckt in den Daten.

Mit Tableau können wir eine phänomenale Menge an Informationen visualisieren. In PDF-Dateien oder Zahlentabellen wären diese Datenmengen schier nicht zu bewältigen. Wir können also wesentlich mehr Informationen verarbeiten, und das weckt ein wesentlich größeres Interesse. Das Entscheidende dabei ist wirklich, dass all diese Informationen aussagekräftig visualisiert werden können.